В жизни организаторов мероприятий столько волнений и потенциальных (а иногда и реальных) «факапов», что мысли о возможных проблемах часто оборачиваются ночными кошмарами. Что надо знать о конференциях, чтобы оргкомитет «спал спокойно» и мог сосредоточиться на других важных делах?
В роли «толкователя снов» мы попросили выступить руководителя «СТО Конгресс» Сергея Чернышевского и дать практические советы тем, кто хочет самостоятельно проводить мероприятия.

Если вы готовите конференцию самостоятельно, то, скорее всего, вы или профи, или оптимист (особенно если делаете это впервые). Организацией мероприятий занимаются либо люди с пресловутым позитивным мышлением, которые не видят рисков, либо профессионалы: ведь любая конференция — это уравнение со множеством неизвестных, и решить его без опыта практически невозможно.

Если говорить про отсутствие денег в проекте, то основных причин может быть две: проблемы с маркетингом (то есть с продуктом и позиционированием) или с продажами.

Начнем с маркетинга. Не все понимают, что проект начинается не с продаж, а с создания ценности. И здесь уместен разговор про телегу и лошадь, которые важно не перепутать местами. Помните, что ценность всегда впереди цены. Ведь если вы не создали ценность мероприятия для участников (для них цена, которую они платят, — это их время), они не придут, а тогда не будет интереса и у спонсоров. Но учтите: у вас и у ваших клиентов может быть разное представление о ценности. Как говорил Дейл Карнеги, «я сам люблю клубнику со сливками, но когда иду на рыбалку, беру червяков».
Если вы проводите мероприятие впервые, спонсоры могут не поверить в ваши планы по явке и отказать со словами: «Поверю, когда увижу». И тогда сначала вы будете создавать ценность за свой счет, а плату получать только со второго мероприятия (если первое пройдет успешно).

Но из чего все-таки складывается ценность мероприятия для участника? Из удовлетворения трех базовых потребностей:

И чем лучше вы справляетесь с удовлетворением этих потребностей, тем выше будет ценность вашего мероприятия. При этом помните, что сегодня ожидания людей от сервиса и стандарты проведения деловых мероприятий весьма высоки.

Так что оцените масштаб вашей задумки, свои ресурсы и силы вашей команды. Для простоты приведу метафору: кто главный конкурент любого общепита (от дорогого ресторана до забегаловки у метро)? Конечно, домохозяйка! То есть сам клиент! Процесс приготовления еды для многих людей — удовольствие и драйв. Но если речь про большой банкет или свадьбу, вряд ли хозяйка будет организовывать их своими силами. В таком мероприятии хочется участвовать не в качестве кухарки, официантки или даже распорядительницы. Там, где нужны отработанные технологии и сервис (везде, где велик масштаб, а значит, высока вероятность потери репутации), лучше обратиться к профессионалам. А самому заняться более приятными задачами: общением, обучением коллег и т. д.

Проблема с явкой возникает по двум причинам: либо не очевидна ценность, либо что-то не так с ее донесением (то есть с продвижением мероприятия). Чтобы участники захотели вернуться в следующем году, как уже было сказано, конференция должна закрывать их базовые потребности: обучение, общение и вдохновение (выход из рутины). Давайте рассмотрим последнюю причину.

В наши дни проблема вовлечения аудитории является одной из самых значимых во всем мире: информационное пространство переполнено, мероприятий множество, а времени у нас всех больше не становится. Не все понимают, что людьми движут эмоции. И впечатлить их, активировать, вовлечь можно только чем-то необычным. И даже если вы пригласили интересных спикеров, подумайте, как по-разному «упаковать» их выступления. Придумайте новые форматы, увлекающие механики, квизы, голосования. Пусть ваша конференция будет живой и нескучной. Тогда участники точно захотят к вам вернуться.

Теперь о продвижении: даже самый прекрасный товар невозможно продать, если аудитория о нем не знает. Так что вашу ценность надо максимально ясно донести до аудитории. Но делать это нужно регулярно: ведь вслед за вашей информационной волной придет еще несколько других. Поэтому контакт нужно выстраивать. В пиаре два ключевых показателя эффективности — охват и непрерывность контакта.

И еще одно очень важное в наши дни замечание: информация должна быть не только авторской, правдивой (клинически доказанной), актуальной, но и релевантной для каждого в отдельности человека. Это одна из самых сложных задач для пиара, который исторически привык оперировать массовыми сообщениями. Люди не случайно расходятся по секциям после пленарных заседаний: каждому интересна своя специфическая тема. Поэтому таргетируйте, настраивайте информацию: затачивайте рассылки и рекламные сообщения под конкретную аудиторию. Мы обычно используем не только емейл-рассылки, но и посты в мед. группах во «ВКонтакте» и «Телеграме», а на втором этапе подключаем WhatsApp и обзвоны через колл-центр (как и контрольный выстрел, они должны быть в самом конце, прямо перед мероприятием). Также хороший способ увеличить явку — привлекать врачей смежных специальностей. Но не увлекайтесь и не размывайте фокус: по нашему опыту, не менее 50% аудитории должны быть врачами вашей специальности, тогда будет больше шансов привлечь спонсоров под мероприятие.

Коллеги, добро пожаловать в клуб организаторов, пострадавших от непрофессионализма подрядчиков. Всем организаторам приходится постоянно искать надежных и профессиональных поставщиков. Для серьезного делового мероприятия нужны ответственные профессионалы, ведь ваши клиенты не будут разбираться, кто накосячил, вы или ваши поставщики, для них вы отвечаете за всё. Как выбрать поставщика в той области, в которой вы не очень хорошо разбираетесь, скажем в программировании?

Мне нравится такое определение: профессионал — это человек, который погружен в детали. Не тот, кто скажет вам заветное: «Не переживай, доверься мне, всё будет хорошо», а тот, кто с уважением отнесется к вашей «паранойе» и расскажет, почему «все будет хорошо». Так что посетите его производство, посмотрите на все своими глазами, задайте вопросы, обсудите возможности и риски. За 15 лет работы мы сформировали свои «черные», и «белые» списки подрядчиков и считаем это своим капиталом. Рекомендованные поставщики по кейтерингу, оборудованию, транспорту и печати у нас есть практически в каждом крупном городе. В этом списке те, кто помогает сэкономить деньги клиента при сохранении качества. С компаниями, которые подвели нас хотя бы раз, мы больше не сотрудничаем.

Сервис — как вода или воздух. Когда он отличный, его не замечаешь. Но сразу чувствуешь, когда его нет. Формула хорошего сервиса 50/50: это работа с людьми и работа с процессами в равных пропорциях.

Люди здесь нужны особенные — слово «сервис» переводится с английского как служение. Не каждый к этому предрасположен. Но даже самые дружелюбные и отзывчивые люди не смогут быть эффективными без работающей системы. Почему? В хорошем сервисе очень важна повторяемость и предсказуемость.
Каждого гостя конференции должны зарегистрировать, дать всю необходимую информацию, обеспечить ему воду, кофе, комфортное пребывание в зале и так далее. Официанты должны вовремя появиться у стола, спикеров нужно встретить, проводить, купить им билеты, заказать такси… Сегодняшнее понимание сервиса не исчерпывается пребыванием человека на площадке. Это и сайт, и рассылки, и консультации, и выбор и бронирование отеля, и удобство доступа площадки… Не зря говорят, что сервис — это решение проблем клиентов до их появления. И если выстроена система, как у профессиональных конгресс-операторов, то большинство потенциальных проблем можно предусмотреть заранее. А при возникновении форс-мажора у команды есть опыт и ресурсы с ним справиться.

У нас за годы работы было немало сложных проектов: например, международная конференция на нескольких площадках, в которой было свыше 100 секций в параллели в течение 10 дней. Так что накопилось множество методик, лайфхаков и схем для выстраивания лучшего клиентского опыта. Мы заранее проектируем его по CJM (customer journey map) с учетом того, что у каждого типа клиента есть своя карта путешествия. Для экспонентов, например, важно обеспечить заезд и выезд транспорта с их оборудованием и раздаткой, а для спикера — возможность подготовиться к докладу в тишине. Так что у нас как минимум 4 карты в каждом мероприятии: для участника, для спикера, для экспонента и спонсора и для нашего партнера! Да, мы разрабатываем отдельную карту для одного человека, предусматривая все его пожелания. А часто бывает, что добавляются еще и карты VIP-персон (министров и других особенных приглашенных лиц).

Видеотрансляция зависит от целого ряда факторов. Во-первых, от качества интернета. Если связь на площадке нестабильна, нужно иметь «план В» — возможность переключения на резервный канал. Если канала нет, его надо проложить. И это не шутки: однажды на загородной площадке нам действительно пришлось прокладывать свой канал на пару километров. Что важно учесть: обычно уровень интернета замеряют на пустой площадке, и кажется, что все хорошо. Но, когда на конференцию приходят несколько сотен, а то и тысяч человек, связь «падает». Поэтому заранее пригласите технических специалистов, которые проанализируют риски площадки и смогут предложить свои решения.

Второй проблемный фактор — замедление YouTube. Теперь организаторам конференций приходится искать альтернативных поставщиков стриминга. Если позволяет бюджет, лучше проводить стрим через профессиональные сервисы. Это недешево (нужно оплачивать стоимость каждого канала, программное обеспечение и софт для стриминга), но дает возможность провести качественную трансляцию.

Третий фактор — организация сложных трансляций. Это актуально для тех, кто работает с большим количеством подключений (скажем, из операционных для трансляции живой хирургии). Если это сделано непрофессионально, картинка и качество изображения могут быть крайне удручающими. Видеотрансляции — это отдельный вид искусства. На конгрессе по офтальмологии мы делали 12 подключений из разных операционных. Кроме электронных микроскопов надо было подключать счетчики оборудования и параллельно вывести голос комментатора из зала. Были у нас и трансляции в 3d с выводом изображения на виртуальные очки. Это актуально для очень тонких операций, например в хирургии глаза, где важен эффект присутствия и мельчайшие детали. Для таких сложных проектов важно быть уверенным в партнере, как в себе, поэтому пять лет назад мы создали отдельную компанию — Med. Studio, которая позволяет нам гарантировать качество даже таких непростых трансляций.

Работать с дизайнерами на фрилансе — это всегда потенциальный риск. Хотите контролировать сроки и иметь возможность влиять на результат — привлекайте не одного дизайнера, а творческую команду. Там, где есть взаимозаменяемость, вы не зависите от творческого процесса одного человека. Знаете, сколько времени занимает монтаж шин на «Формуле-1»? Две секунды! Без отработанных технологий и слаженной команды это было бы невозможно. То же самое в дизайне. С одной стороны, это элемент уникальности и узнаваемости мероприятия, с другой — работа в рамках правил и технологий. Это ремесло на грани искусства. Мы сотрудничаем более чем с 10 дизайнерами и очень серьёзно относимся к визуалу. Ведь именно дизайн формирует первое впечатление о мероприятии.

Конечно, люди приходят на конференцию не поесть. Но это часть мероприятия, и она должна соответствовать общему уровню. Красивая подача, продуманное и интересное меню. Что здесь важно? Работать с ожиданиями и стандартами. Вы должны четко понимать, что предпочитает ваша аудитория и какое количество граммов еды должно быть на человека, чтобы он не остался голодным на кофе-брейке или на банкете. То же самое с алкоголем. У нас, например, есть свои внутренние стандарты и правила, которые формировались опытным путем. Теперь мы ездим на точки подрядчиков по питанию с весами, чтобы быть уверенными в том, что заявленный вес будет совпадать с фактическим (а это, увы, очень распространенная проблема). Мы разбираемся в вариантах подачи блюд и сезонных предпочтениях гостей, знаем, какое количество столов должен обслуживать официант и с какой скоростью нужно уносить грязную посуду.

Всем коллегам-организаторам хочу пожелать удачи и везения. Оно в нашем деле действительно нужно. А еще — рационального отношения к своим возможностям и ресурсам. Со времен своего еще советского детства помню такую картину: каждые выходные соседи-автолюбители часами копались в своих «жигулях». Тогда каждый водитель должен был быть еще и автослесарем. Сейчас практически невозможно встретить водителя, который самостоятельно захочет перебирать мотор или чинить инжектор в своей иномарке. Машины стали сложнее, и занимаются ремонтом профессионалы.

Так же и в нашем бизнесе: чем дальше, тем сложнее поддерживать уровень ожиданий аудитории, особенно если вы не опытный конгресс-оператор. Тут всегда надо быть на шаг впереди с технологиями, форматами, компетенциями, стандартами.
И еще момент: у организатора всегда на кону репутация. Сможете ли вы поддержать уровень, если к вам придет несколько тысяч человек? Возможно, проще, надежнее и даже дешевле доверить это тем, для кого проведение мероприятий — не только любимая работа, но и образ жизни. И тогда вы сможете спать спокойно. Как и наши партнеры и клиенты.