ТОП-10 системных ошибок, которые совершают конгресс-операторы

Эти ошибки характерны не только для российской практики. Они наблюдаются у конгресс-операторов по всем миру.

«Поверьте, я знаю, о чем говорю, - отметил Сергей Чернышевский. – Я сам активный участник Meeting Professionals International (MPI), а компания является членом International Association of Professional Congress Organisers (IAPCO). Я знаю многих конгресс-организаторов, наблюдаю за их работой»

Считаем, что мероприятия являются конечным самоценным продуктом для спонсоров.

Не изучаем истинные потребности спонсоров, надеясь на интуицию и прежний опыт.

Не понимаем, как спонсоры принимают решения и как оценивают результат от участия в мероприятиях.

Ожидаем, что спонсоры хорошо понимают, какие продукты и услуги им нужны, и расскажут нам об этом.

Мало понимаем в современных технологиях и их роли в мероприятиях будущего.

Не играем вдолгую, а пытаемся заработать «здесь и сейчас», что происходит после мероприятия, нас мало волнует.

Слабо представляем себе будущее и наше место в нем, не хотим думать и серьезно говорить об этом.

Все еще считаем, что достаточно быть хорошими логистами и планировщиками.

Надеемся, что скоро пандемия закончится, и все наладится.

Вкладываемся в продажи, а не в маркетинг, ищем новые рынки вместо того, чтобы развивать существующие.

Филипп Котлер в книге «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» пишет: «есть знаменитая история о том, как консультант, который пришел в компанию Stanley Works (производящую инструменты), сказал: "Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки". Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность». Вместо решения проблем заказчика конгресс-операторы продают набор услуг, которые умеют делать, то есть, по сути, все еще «продают сверла». И надеются на чудо при спонсорской интеграции.

С ошибками разобрались. Поговорим о том, как нужно действовать, чтобы выстроить с партнерами долгосрочные эффективные отношения. По мнению Сергея Чернышевского, такие отношения можно выстроить, если:

Как надо?

1. Изучать клиента

Изучать не поверхностно, а действительно глубоко. Узнавать, какие у партнеров потребности и ожидания от мероприятий, их «боли», страхи, ограничения и положительные драйверы. Выяснять, кто и как принимает решения (то есть знать, кто является лицами, принимающими решение, и лицами, влияющими на принятие решения). Понимать критерии оценки нашей работы и успешности проекта в целом.

2. Быть с партнером на связи, развивать отношения

«Отношения могут быть только с людьми, - подчеркнул Сергей Чернышевский, - и нужно стараться выстроить с ними непрерывные коммуникации». Ситуация меняется драматически. К примеру, когда случился локдаун, наша команда постоянно была на связи с партнерами. Мы стали неким хабом, аккумулирующим и распространяющим информацию.

Мы работаем с лекторами и модераторами, учим их, как правильно делать слайды и создавать интересный контент, тонкостям публичных выступлений

3. Оказывать качественный сервис

Нужно помнить, что ваш сервис – это то, что думает о нем ваш клиент. Партнеров нужно максимально окружить заботой, сервис должен быть буквально во всем. Это касается не только самого мероприятия, но и взаимоотношений до, во время и после него. При этом сервис должен соответствовать, а лучше превосходить ожидания.

В реальности, в которой мы живем, практически ежедневно появляются новые продукты и услуги. Компетентный конгресс-организатор просто обязан быть в курсе всех современных веяний, чтобы выводить свой продукт на лучший уровень. Залог успеха – в создании комплексного проекта.

К примеру, практически все наши онлайн-мероприятия сейчас сопровождаются виртуальной выставкой, которую мы постоянно развиваем. У нас есть успешный опыт использования мобильного приложения на мероприятиях. Мы работаем с лекторами и модераторами, учим их, как правильно делать слайды и создавать интересный контент, тонкостям публичных выступлений. Мы помогаем научному комитету разрабатывать актуальную и востребованную программу, основываясь на данных о рейтинге спикеров, статистике просмотров, количестве подключений и количестве досмотревших.

5. Дружить с технологиями

Изучайте новые платформы, не бойтесь конкуренции «живых» мероприятий и онлайна и экспериментируйте. «Когда мы покупаем машину, - привел пример Сергей Чернышевский, - мы не обязаны знать, как работает стартер. Но мы как минимум должны уметь этой машиной управлять». Рынок диджитал и ивента очень быстро развивается, за 2020 год появилось множество новых платформ, и конгресс-организатор должен понимать, какие есть варианты, какие опции можно предложить партнерам.

6. Оценивать ключевые параметры

Каждый спонсор заинтересован в том, чтобы на мероприятие пришли люди – потребители его продукции и услуг. Поэтому задача конгресс-организатора эту аудиторию привлечь: проинформировать о мероприятии, подготовить, чтобы участники задавали вопросы, активно взаимодействовали. Следовательно, основной параметр для оценки – информированность целевой аудитории.

Не менее важны вовлеченность аудитории в ходе мероприятия и уровень удовлетворенности по его итогам. Увеличить вовлеченность помогают различные игровые форматы, интерактивные опросы и т.д. Что же касается удовлетворенности, то оценивать ее нужно по каждой категории стейкхолдеров. В нашем случае это участники, спикеры, спонсоры, медицинские ассоциации или учреждения. С кем-то мы организуем глубинное интервью, с кем-то – опрос по электронной почте.

7. Не останавливаться в случае успеха.

И это, пожалуй, главное. Нужно развивать проекты, развивать связи в сообществах, увеличивать охват и наращивать ценность. Цена – это всегда отображение ценности, выше ценность – выше цена, и естественно ценность всегда идет впереди. Понимая это, мы в СТО Конгресс открываем новые студии, стараясь быть ближе к сообществу, и постоянно ищем возможности для интеграции спонсоров в жизнь сообщества.

Стратегия построения долгосрочных и эффективных отношений с партнерами должна обязательно состоять из двух блоков. Первый – «Что надо делать» - мы рассмотрели. А второй – это «Чего делать нельзя». О нем и поговорим. Итак, нельзя:

Чего делать нельзя

1. Обещать больше, чем можешь выполнить

В работе со спонсорами этот пункт – один из принципиальных. Если вы строите отношения в долгосрочной перспективе, вы обязаны выполнять то, что обещаете, а лучше – перевыполнять.

Практика показала: даже если удалось уговорить того или иного спонсора, несмотря на его нежелание участвовать в проекте, ничего хорошего не получится. В результате такой спонсор даст отрицательную обратную связь.

3. Завышать метрики и нарушать обещания

На «живом» мероприятии количество участников можно оценить визуально – есть в зале люди или нет. В онлайне приходится полагаться на метрики. Золотое правило конгресс-организатора заключается в том, что ни при каких обстоятельствах нельзя фальсифицировать данные. Это путь в никуда, нарушение честных партнерских отношений.

Безусловно, у каждой компании-спонсора есть своя маркетинговая стратегия, основная задача которой состоит в продвижении продукции и услуг. Однако при организации мероприятий важно соблюдение баланса. Коммерческая гиперангажированность научной программы вызовет недовольство участников. И это касается любой отрасли, не только медицины. Поэтому организатору лучше придерживаться нейтралитета, предоставляя спонсору площадку, где он может рассказать о себе.

Онлайн, безусловно, сделал мероприятия более доступными для участников. И, казалось бы, что мешает проводить мероприятия чаще и больше? Однако это как в притче о мальчике и волках – в третий раз никто не придет.

Для участников мероприятия должны быть долгожданными и интересными. А когда они проводятся «под копирку», без изменений в научной программе, с теми же спикерами, участники теряют интерес и доверие.

«Закончить выступление хочется такой фразой, – подвел итог Сергей Чернышевский. – Думать о будущем надо до наступления проблем».